Markenkultstätten – wie Automarken sich in Szene setzen

WER SEIN AUTO LIEBT, DER … holt es selbst ab. Und wer seine Automarke liebt, geht dafür sogar ins Museum. Namhafte Autohersteller locken mit Erlebniswelten.

In Deutschlands automobiler Welt gibt es ein massenhaft auftretendes Phänomen, das im Rest der Welt mehr oder weniger unbekannt ist und eventuell sogar als störend empfunden würde: die Selbstabholung. Seit vielen Jahrzehnten lieben es die Deutschen, die Einweihung ihres neuen Fahrzeugs zu zelebrieren, indem sie es selbst – meist die ganze Familie – abholen. So werden in der Wolfsburger „Autostadt“ jährlich mehr als 170.000 nagelneue VW abgeholt. Die „Autostadt“ umfasst nicht weniger als 25 Hektar und verzeichnet Jahr für Jahr gegen 2,3 Millionen zahlende Besucher.

In dem Park am Rande des Werksgeländes hat der Volkswagen­Konzern Pavillons seiner Marken errichtet, dazu gibt es Teststrecken, das Automuseum Zeithaus,  Restaurants und ein Hotel. Ein Themenpark in Sachen Automobil also, samt Übergabe als feierlichem Höhepunkt: Jedes der frisch polierten Fahrzeuge wird von einem der beiden endlos hohen – bis zu 800 Neuwagen fassenden – Autotürme, auf denen sie wie die Tortenstücke aufgefädelt stehen, nach unten in die Übergabehalle gehievt, während die Neubesitzer von der Galerie aus zusehen und warten, bis sie dran sind. Dann besteigt ein jeder sein höchsteigenes Stück, dreht möglicherweise leicht nervös am Zündschlüssel und braust davon.

Jene Autohersteller, die etwas auf sich halten,  haben erkannt, dass ihre Auslieferungszentren und Markenmuseen ideale Bühnen zur Selbstinszenierung und Imageunterfütterung abgeben. Die Firmenidentität bestimmt sich eben nicht nur durch tadellos funktionierende und hübsch designte Fahrzeuge, sondern auch durch den öffentlichen Auftritt, wozu zunehmend auch die Schaffung von Erlebniswelten inmitten von ambitionierter Architektur gehört. All das soll das jeweilige Image weitertragen und unterstützen. Je perfekter es gelingt, desto authentischer wirkt die Marke.

VOM VIERZYLINDER ZUM DOPPELKEGEL

Bei BMW ist die Firmenarchitektur zweifelsfrei ein bewusster Teil der Corporate Identity. Man erinnere sich an das seinerzeit, nämlich 1973, hoch spektakuläre, immer noch ansehnliche Münchener Bürohochhaus, für das sich Architekt Karl Schwanzer von einem Vierzylinder­Motor inspirieren ließ. Vor ein paar Jahren erst hat Zaha Hadid eine BMW­Fabrik in Leipzig designt, und auch das im Volksmund gern als „Salatschüssel“ oder auch „Weißwurstkessel“ bezeichnete BMW Museum in München – ein futuristischer Stahlbau aus den 70er­Jahren – ist neu konzipiert,  erweitert und 2008 neu eröffnet worden.

Bereits ein Jahr davor, im Oktober 2007, ist auch die BMW Welt gleich nebenan hinzugekommen, entworfen von dem für seine kühnen Konstruktionen bekannten Wiener Architekturbüro Coop Himmel(b)lau. Ein verdrehter gläserner Doppelkegel dient  gewissermaßen als Anker­ und Ausgangspunkt für eine gewaltige wellenförmige Dachkon struktion.

Wolf D. Prix, Coop Himmelb(l)aus Protagonist, hat sich mit  der BMW Welt ein weiteres Mal seiner ursprünglichen, noch in den sechziger  Jahren formulierten Vision  einer wolkenartigen, die Schwerkraft überwindenden  Architektur angenähert. Dennoch kommt auch die praktische Komponente nicht zu kurz: Es gibt die sogenannte Markenwelt, eine Leistungsschau der BMW­Marken  inklusive MINI und Rolls­Royce, Lounges, Restaurants, ein multifunktionales Theater und natürlich die Auslieferungshalle.

DOPPELHELIX ODER DOPPELDECKER?

„Ein Bau ist das, als wäre ein UFO zwischen Weinbergen und Autofabrik gelandet“, beschrieb Designexperte Florian Hufnagl das 2006 eröffnete Mercedes­Benz Museum in Stuttgart. Tatsächlich lädt der 50 m hohe Monolith aus Stahl und Beton zu allerlei Assoziationen ein: Mit seinen übereinander gelagerten Schichten von Stahl und Glas könnte man sich auch an eine Doppel helix, also die Grundstruktur der DNA, erinnert fühlen, aber auch an das, was in FastfoodKetten „Doppeldecker“ genannt wird.

Ersonnen hat den wuchtigen, ins Metall der „Silberpfeile“ gehüllten Bau das UN Studio des Amsterdamer Architekten Ben van Berkel. Die dezidiert heutige Außenarchitektur setzt sich auch im Inneren fort: Das helle Atrium ist von kathedralenartiger Dimension, die großflächigen Außenfenster ranken sich wie Glasbänder die neun Ebenen hoch, ganz wie die spiralenartigen Aufgänge. Da darf auch das Konzept nicht nachstehen: Keine bloße Ausstellung von Fahrzeugen soll hier gezeigt werden, sondern ein Museum, das selbst zum Bühnenbild, zur Inszenierung wird.

ER GLAUBTE AN DAS PFERD

Der Rundgang durch die Geschichte des Automobils, die anfangs bekanntlich mit jener von Daimler­Benz zusammenfiel, beginnt in der obersten Ebene. Jedoch nicht, wie man erwartet hätte, mit dem ersten Gefährt der Automobilgeschichte – das folgt gleich danach –, sondern mit der Installation eines Pferdes. „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung“, hatte Wilhelm II. im Jahr 1905 verkündet: eine historische Fehleinschätzung, die kurioserweise den Anfang der größten Erfolgsstory der deutschen Wirtschaftsgeschichte markierte.

Zur Erfolgsstory des Automobils deutscher Bauart gehört natürlich auch die Porsche AG in Zuffenhausen, die sich in unmittelbarer Nachbarschaft des Stammhauses ihr eigenes Museum errichten ließ. Entworfen wurde es vom österreichischen Architekturbüro Delugan Meissl, die Eröffnung war im Jahr 2009. Das Porsche Museum ist ein so imposantes wie technisch kühnes Bauwerk geworden: Der auskragende Ausstellungsbereich ruht auf liegenden Ypsilons und schwebt damit ungeachtet seiner Massivität quasi frei in der Luft. Viel Futurismus, Extravaganz und Avantgarde steckt in der Gebäudearchitektur. Und vor allem die gleiche Dynamik, die auch Porsches Markenkern ausmacht. Etwa 80 Fahrzeuge verteilen sich auf den 5.600 Quadratmeter umfassenden Ausstellungsbereich.

 

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